La Comisión de las Comunidades Europeas presentó en Bruselas el llamado Libro Verde, con el cual se pretendía fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE). Este documento comienza con una afirmación en donde, la responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio.
Este documento ha sido el punto de partida para desarrollar una visión más integral y ética, de la Responsabilidad Social Empresarial, en la cual un número cada vez mayor de empresas europeas reconocen su responsabilidad ante la sociedad y la considera como la parte fundamental de su razón de ser.
En este caso la RSE se convierte en la guía del tipo de gestión y de decisiones que tome la empresa. Como consecuencia, se genera en la organización una cultura integral que no sólo va en búsqueda de su beneficio económico propio, sino que busca integrarse a su entorno basada en valores de conciencia social, igualdad de oportunidades, sustentabilidad ecológica, entre otras, que deben ser compartidos por todos las personas dentro de la organización.
Bajo esta óptica la RSE no sería una herramienta de gestión, sino el motivo de la gestión, lo cual requiere una verdadera transparencia en lo relacionado al comportamiento social y ecológico de las empresas, lo que finalmente garantiza el equilibrio entre empresa/organización y entorno, trayendo como consecuencia a su vez un beneficio económico.
Un ejemplo presentado por el autor dentro de su artículo, señala un caso cercano, es el que reseña la Revista Gerente, en su artículo “Empresas Responsables” donde muestra a PDVSA y BANESCO como las empresas venezolanas que más invierten en el desarrollo de aspectos sociales y medioambientales, junto a treinta y cuatro empresas más. Allí se destaca a la empresa petrolera, como la que más invirtió en este tipo de aspectos, dirigiendo a cuestiones como el Fondo para el Desarrollo Económico (FONDESPA), Misiones Sociales, Núcleos de Desarrollo Endógeno, entre otras formas de contribución social, viéndose beneficiadas comunidades de bajo ingreso en todo el país, productores agrícolas y empresas de servicios básicos. Además desde el punto de vista medioambiental, PDVSA actualmente distribuye a lo largo del país combustible ecológico e investiga acerca de las formas alternativas de combustible menos contaminante.
En conclusión, sí entendemos a la organización bajo una perspectiva que la ubica dentro de un contexto de orden social y medio ambiental, parece necesario estudiar y analizar los fundamentos ideológicos del marketing, así como una potencial redefinición de los mismos con base en esta nueva concepción de la organización: Una organización cuya razón de ser es la de ser socialmente responsable y que tiene al Marketing como sistema de gestión cuyo fin último es satisfacer las necesidades de su consumidor, en pocas palabras una organización que desempeñe un papel como actor institucional co-responsable del desarrollo social y la sustentabilidad ecológica, al mismo que produzca bienes y servicios que satisfagan las necesidades de sus mercados bajo un esquema socialmente responsable.
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